LVMH contre Hermès – Speedy contre Kelly ou le Game of Thrones du Luxe (Saison 2).

Il n’y a pas si longtemps nous avions lancé notre saga, consacrée à l’affrontement entre deux groupes mythiques de luxe à la française – Hermès et et LVMH. Nous vous avions laissé en plein suspense. Nous abrégeons vos souffrances aujourd’hui en vous fournissant la suite.. Mais ne vous réjouissez pas trop tôt. Même si les premiers épisodes semblent s’achever, ce n’est que temporaire, car nous pourrions bien être témoins d’une nouvelle guerre de 30 ans…

 

Episode 6

Quelques jours ont passés depuis l’annonce fracassante et Bernard Arnault savoure sa victoire un verre à la main. Il attend l’arrivé de Bernard Puech et Patrick Thomas au rendez-vous qu’il leur a fixé au Bristol. Les représentants d’Hermès arrivent. Une poigné de main cordiale ouvre les hostilités.

Bernard Arnault offre une dot : son « business model » du luxe et ses bonnes pratiques de gestion. Il leur propose de travailler en commun sur les achats d’espace publicitaire, le recrutement, la recherche des meilleurs emplacements de boutiques dans le monde. Ce à quoi il se voit retourner un refus net…

Il ne se démonte pas. Ce refus ne peut pas être définitif ; personne ne dit « non » longtemps à « Dieu » – comme le surnomme son équipe.

Il ne peut s’empêcher de sourire en voyant s’éloigner les représentants d’Hermès. Il va enfin pouvoir se venger de «la vision condescendante que la famille Hermès a toujours eu à l’égard de Louis Vuitton et ses sacs en toile enduite».

Quelques jours plus tard, la famille Hermès demande à Bernard Arnault de se retirer du capital. Ce que bien évidemment, il refuse… avant d’annoncer qu’il détient finalement 20,21% d’Hermès, soit plus de 21 millions d’actions.

 

Episode 7

Hermès doit se défendre et faire preuve d’unité familiale, mais la guerre éclate entre les frères Puech, Nicolas qui détient 6% de la société ne souhaites pas rejoindre la famille. On le soupçonne de collaborer avec LVMH. D’autant plus que la présence de LVMH dans le capital est désormais de 21,4%.

Hermès monte un plan de défense, en plus d’une structure en commandite qui permet de conserver la gestion de ses affaires même en position de minoritaire au capital. La famille veut créer un holding auquel 52 membres de la famille sur 70 auront souscrit, il s’appellera H51. C’est comme une Bourse réservée à la famille qui, jusqu’en 2031, permettra à ses membres de liquider leurs titres sans les vendre sur le marché. Il regroupe les principaux héritiers actionnaires, à l’exception de Nicolas Puech. Ensemble, ils détiennent 62,85 % des actions d’Hermès International, dont 50,2 % sont immobilisés dans H51.

La première assemblée générale du holding a élu à la présidence de la société Julie Guerrand, 36 ans, ancienne de la banque Rothschild (banque pourtant proche de LVMH) , aujourd’hui directrice Corporate Development d’Hermès. Le conseil d’administration de H51 comprend également Bertrand Puech, Axel Dumas, directeur général des opérations du sellier, ainsi que Laurent Momméja, qui dirigeait la branche arts de la table jusqu’à fin 2008, Charles-Éric Bauer et Éric de Seynes.

Chaque année, un tiers des dividendes versés par Hermès International à H51 serviront à racheter des actions Hermès détenues par les membres de la famille. N’en déplaise aux membres d’Adam (association de défense des actionnaires minoritaires) qui ne se lasse pas d’attaquer cette décision.

Mais rien n’arrête le guerrier tapis dans l’ombre, un peu plus d’un an après le premier coup de massue, LVMH monte à 22,28% du capital de Hermès et 16% des droits de votes, annonce l’AMF.

 

Episode 8

115 pages et 2 ans d’enquête d’AMF gisent sur la table du Board d’Hermès.

Le montage utilisé par Bernard Arnault pour racheter les parts d’Hermès est désormais clair. Ses alliés de Natixis, lui avaient proposé d’utiliser les produits financiers complexes – des equity swaps.

Quel ingénieux montage, pour se dispenser des fameuses déclarations de franchissement de seuils réglementaires, à 5%, 10% et 15% du capital ! La direction financière de LVMH a organisé – par le biais de ses filiales luxembourgeoises et hongkongaise, qui ne sont mentionnées nulle part dans les comptes et sont enregistrés au Panama – un achat de titres Hermès en étoile, en divisant les participations entre trois banques. De façon à ce qu’aucune d’elle ne franchisse le cap sensible des 5 %.

La manipulation du cours des actions Hermès a comme prévu porté ses fruits. Ainsi le couperet tombe sur les membres de la famille, il apparaît, selon l’AMF, que trois des héritiers (Laurent Momméja, Éric et Guillaume de Seynes) ont récemment cédé des titres sur le marché.

La terrible vérité est révélée, en fait dès juillet 2010, seulement 2 mois après le décès de Jean-Louis Dumas, l’affaire avait été réglée: même les communiqués de presse avaient été rédigés, et les moyens de défense qu’Hermès pouvait mettre en place avaient été passés à la loupe. Il n’y avait plus qu’à tout mettre en musique.

 

Speedy de Vuitton contre Kelly de Hermès

deux sacs emblématiques pour une guerre du luxe qui va bien au delà

Episode 9

Le temps passe, l’affaire suit son cours, une information judiciaire est ouverte. Les géants sortent leurs armes à tour de rôles. Hermès avait porté plainte en justice contre LVMH pour délit d’initié et manipulation de cours. LVMH a riposté en portant plainte contre Hermès pour chantage, calomnie et concurrence illicite.

Bernard Arnault ne renonce pas à sa décision à s’infiltrer dans les failles du nouveau système de défense Hermès. Comme de nombreux observateurs extérieurs, le PDG de LVMH a un doute sur les 73% de capital prétendument détenus par la famille. « Les membres ont compté leurs parts, tout le monde a-t-il dit la vérité ? ». Il pourrait donc y avoir du flottant non prévu. Comme le holding ne rassemble que 52 personnes et 50,2% du capital. Bernard Arnault compte aussi sur les quelque 10% détenus par les membres restants qui refusent d’enfermer leurs parts. Il ne suffira plus qu’à attendre ?

Arnault à tout son temps semblerait-il. Si le cours des titres d’Hermès continue de grimper, la rente sera de plus en plus juteuse, tandis que la hausse de l’ISF (impôt sur la fortune) asphyxiera les membres des familles Guerrand, Dumas et Puech qui s’en acquittent encore. Si, le cours chute, rien de bien méchant pour le multimilliardaire. En revanche les héritiers Hermès seront une fois de plus en position de faiblesse – ils verront fondre leur patrimoine et seront poussés à vendre une partie de leurs actions. Parmi eux, quelques-uns ont des activités qui nécessitent beaucoup de cash.

Comme Patrick Guerrand-Hermès, actionnaire du Polo Club de Chantilly et propriétaire de chevaux. Ou encore Renaud Mommeja qui, depuis 2006, s’est offert le vignoble de Château Fourcas-Hosten, dans lequel il investit beaucoup avec son frère Laurent. Sans parler des plus de 30% d’exilés fiscaux ayant déjà fui un ISF parfois difficile à payer sans vendre quelques parts.

 

Episode 10

Et, le Tycoon du luxe fera tout son possible pour tirer parti des dissensions familiales c’est comme cela qu’il a toujours fait. Les membres des trois branches ne seraient pas aussi unis qu’ils l’affichent. Les héritiers Dumas règnent en maitre, pour le moment. Mais seulement une dizaine des 70 héritiers travaille dans l’entreprise – chaque famille fait attention à ce que les cousins ne prennent pas trop de pouvoir. Certains ont également quitté l’entreprise ou en ont été écartés pour divergence de vues ou d’intérêts. Pascale Mussart (Guerrand), qui codirigeait la création artistique avec Pierre-Alexis Dumas, a été évincée par celui-ci. Louis de Saint-Michel, mari d’une fille de Catherine Dumas, a été remercié de son poste au prêt-à-porter masculin pour entrer chez Parfums Christian Dior (propriété de LVMH) en 2006. Laurent Mommeja aurait lui aussi été écarté de son poste à l’art de vivre, avant de racheter son vignoble.

Pour LVMH, qui sait attendre ses proies, tout est une question de patience. L’opération lui permet déjà de réaliser une plus-value latente de 1,5 milliard d’euros (sur la base d’un prix de revient moyen de 80 euros). Elle apparaît comme un investissement financier stratégique qui ne devrait pas évoluer à court terme.

 

Episode 11

L’AMF a requis 8M€ d’amande envers LVMH pour les irrégularités de rentrée dans le capital Hermès. C’est la plus haute amende jamais exigée par l’instance. LVMH se pourvoi en Cassation et maintient que l’entrée dans le capital été opportuniste et non préméditée.

Enfin, la messe est loin d’être dite même si Patrick Thomas, 63 ans, a passé la main au jeune Axel Dumas. La sixième génération des héritiers est donc prête à continuer la bataille.

Quant à Bernard lui–même à 62 printemps, le patron de LVMH ne semble pas du tout conscient qu’il puisse un jour lui aussi être trop âgé pour voir Hermès tomber dans son escarcelle.

En attendant… LVMH vient d’annoncer une nouvelle montée de sa participation dans Hermès. Elle passe désormais à 23,1% et valorisée à environ 6,04 milliards d’euros…

En toute simplicité..

 



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