Mercato Deneve Slimane – Saint Laurent Paris serait la nouvelle poule aux oeufs d’or de Kering?

Paul Deneve va quitter Saint Laurent Paris pour Apple, où il reportera à Tim Cook et s’occupera des « projets spéciaux ». Quel rôle jouera-t-il dans les prochains produits Apple, que va devenir Saint Laurent Paris où Hedi Slimane renforce sa position? Ce mercato promet de belles choses pour 2013/2014… Et les spéculations vont bon train.

Petit résumé. Saint Laurent d’abord.

Saint Laurent est la seule maison de luxe qui continue à avoir une croissance à 2 chiffres dans une ambiance plutôt calme chez les autres collègues du domaine. Grace à Slimane, ou à Deneve ? 

En partant de Saint Laurent, Deneve laisse à Heidi Slimane l’opportunité dont il rêve depuis son passage chez Dior dans les années 2000 – rajouter à son arc la direction stratégique d’une maison en plus de la direction artistique.

Quand il est chez Dior, au sommet de sa gloire. Il est porté à cette époque par l’aura de la création de la silhouette Slim, qui ne nous a toujours pas laissé ni lassé d’ailleurs (et ce n’est pas plus mal), mais il rentre en conflit avec Bernard Arnault (tiens, tiens, une spinof à prévoir ?) qui ne lui laisse pas prendre les responsabilités de la stratégie de cette maison et romps son contrat en 2007. S’en suit alors une traversée du desert.

slimane

Son arrivée, ou plutôt son retour dans la maison dans laquelle il avait déjà fait un passage en 1996 est fracassante.

On vois un choix de changement de positionnement de la maison qui a fait un tour sur elle-même pour afficher une image plus accessible, et certains dirait plus cheap. 

Largement décrié par ses détracteurs, Sliman continue sa stratégie de « chocking ».

Le déplacement des bureaux à Los Angeles – impensable pour une maison Née à Paris ! mais possible finalement. Changement du nom – la suppression de «Yves» en hommage à la ligne « Saint Laurent Rive Gauche » de années 1960 . Ca passe sans problèmes.
Et enfin des compagnes publicitaires polémiques avec des femmes déguisées en hommes et des stars du rock des années 90-2000, un peu dans le creux de la vague.

Il reste le contenu de la collection qui est, lui non plus, n’est pas franchement accueilli les bras ouverts… Trop cheap, trop facile, comparé à du Pimkie ou à Guess ses créations ne semblent pas faire l’unanimité. C’est parfait parce que cette stratégie paye, Saint Laurent explose les ventes, et son rayonnement global, aussi bien sur le web qu’ailleurs. Et c’est tant mieux pour la marque puisque le groupe PPR (renommé Kiring) mise gros sur Saint Laurent, qu’il espère monter au niveau de Gucci. Du coup les admirateurs de Slimane crient au génie et comparent cette démarche de popularisation et accessibilité de la marque avec les débuts de Yves lui-même, qui à ses débuts s’était fortement inspiré de la culture populaire.

 Oui sauf que c’était il y a 70 ans, et à l’époque c’était réellement novateur, aujourd’hui, la simplification et la vulgarisation à outrance de tous les codes, y compris ceux de la haute couture ne semblent être qu’une solution de facilité et finissent par dévaloriser l’image de la marque.

Ce nouveau tournant ne satisfera pas les puristes et les amateurs du luxe à l’ancienne, pourrait-elle amener un nouveau souffle à cette maison historique, faisant pratiquement partie du patrimoine national français. Ceci reste à démontrer.

 Quant à la suite chez Apple, on vous en parle dans les prochains billets !

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