Je t’aime, moi non plus… (Luxe et Digital, amour impossible?) – Part 1

Dire que le luxe n’est pas l’industrie la plus sensible aux technologies digitales est un euphémisme. Mais le luxe est-il, d’une certaine manière, profondément opposé aux nouveaux univers technologiques? C’est l’impression que l’on pourrait avoir à la vue des expériences jusqu’ici menées entre ces deux univers.

En occident, le luxe c’est la rareté, l’inaccessibilité, les objets parfois uniques, parfois issus d’un savoir-faire artisanal et une tradition centenaire. Or, les paradigmes technologiques tels qu’on les connaît aujourd’hui, c’est la super-accessibilité, le pouvoir du consommateur à comparer et choisir, l’éphémère et l’instantané.

Les passions se déchaînent et deux grands types de stratégies s’opposent! Il y a une certaine population de maisons de luxe qui refuse catégoriquement d’investir dans le domaine digital au delà de la présence obligatoire, et celle qui s’empressent d’y être, quitte à y perdre leur âme.

Le luxe et le digital s’attirent, s’intriguent mutuellement avec beaucoup de maladresse, comme s’il leur manquait un langage ou des références communes.


Video streaming by Ustream

Le passage de Karl Lagerfeld à LEWEB11 est très représentatif de cette relation complexe. On y voit Karl utiliser un iPad un peu comme un bloc-note. Des iPad, il en possède des dizaines et autant d’iPod qu’il utilise comme des disques de compil. Il n’a pas peur de ces nouveaux supports, certes. Il y a même transposé ses usages. Le hic, est que les usages de Karl n’ont pas été réellement transformés. Il a juste changé de média, d’outil; c’est comme s’il s’était mis à utiliser un feutre au lieu d’un crayon: sa technique d’usage s’est adaptée mais l’usage n’a pas changé. Le potentiel de la nouvelle technologie n’est pas pleinement exploité.

On peut faire ce constat pour la plupart des expériences entre le luxe et le digital.

La boite à iPhone et iPod de Karl Lagerfeld

Oui, bien sûr, l’industrie du Luxe s’invite petit à petit dans ce monde que l’on appelle « virtuel ». On voit des hommages à l’univers geek chez Margiella, les défilés LVMH diffusés en ligne. Valentino créé un musée virtuel tandis que Veuve Clicquot développe un réseau social autour du Champagne. Des objets technologiques de luxe, ou prétendument luxueux font leur apparition. Ces deux mondes se rapprochent, mais ne s’entremêlent toujours pas. Le fameux « univers du luxe », celui qui nous fait rêver et qui fait du luxe ce qu’il est, ne semble pas savoir se réinventer dans le virtuel.

En fait, le luxe duplique ses codes dans le digital, ou reprend ceux qui y sont déjà. Le luxe n’y possède pas de territoire bien à lui, comme c’est le cas dans le vie réelle. On voit que le digital n’est pas considéré comme une opportunité, mais presque comme un passage obligé, voir parfois comme une contrainte. Résultat: les marques de luxe ont leurs sites internet… Ok, mais ces sites ressemblent à de beaux catalogues… qui se ressemblent les uns aux autres, qui sont froids, conventionnels, et presque ennuyeux! Même la réalisation graphique et technique est tellement classique qu’elle parait vieillotte, et l’interaction quasi inexistante.

Certes, le fait d’être à la pointe des technologies et ultra-présent dans toutes les dimensions du digital n’est pas un but en soi pour une marque de luxe. Pourtant ce monde offre un vrai eldorado créatif, technologique et commercial. Il s’agit d’un univers neuf et encore presque vierge! Et ne revenons pas sur la transformation de la clientèle du luxe: de plus en plus connectée, de plus en plus internationale, de plus en plus jeune et active.

Certaines marques franchissent le pas: on voit par exemple Boucheron utiliser timidement la réalité augmentée dans son application pour tablette et smartphone, Jimmy Choo utiliser Foursquare pour faire du buzz … on voit les boutiques s’équiper des outils Hight-tech, et parfois de manière extrêmement pointue et raffinée, comme l’a fait Chanel pour son expo en Asie.

Mais les freins à l’immersion du luxe dans le monde du digital semblent plus forts que les accélérateurs, il y en a donc trois principaux probablement:

La technologie est froide, comme l’explique Steven Delcourt dans l’épisode #15 du podcast La Voix Dans La Tête, son utilisation crée trop de distance dans le rapport parfois presque intime qui peut exister dans le réel entre une marque de luxe et son client. C’est la perception de la technologie qui crée cette impression, par des années de côtoiement des objets technologiques hideux et des règles d’usage contraignantes. Aujourd’hui c’est fini, et la seule limite que nous ayons dans le digital c’est souvent celle de notre imagination. Il est clair que chaque univers réel peut se servir de la technologie pour se représenter dans la vie réelle et se réinventer dans le digital. Il suffit d’accepter les règles du jeu et s’en servir à bon escient! Si les banques arrivent à créer des espaces chaleureux grâce à la technologie, pourquoi le luxe n’en serait pas capable!

La technologie est éphémère, la preuve en est les expériences comme Second Life ou MySpace qui avaient été un des terrains de jeu du luxe avant de dépérir. La meilleure façon de se dédouaner de ce problème est de se détacher autant que possible de la technologie et même de son médium. Ceci parait absurde mais cela ne l’est pas. Quand on veut se lancer dans le digital, les deux questions qu’il faut se poser c’est Pourquoi? et Quoi? le Comment vient bien plus tard! Soyons clair, le digital n’est pas une fin en soi. A quel besoin et quel objectif le digital doit répondre, et avec quelle stratégie. La plateforme ou le support n’ont pas d’importance, puisque dans le monde ou de nouvelles technologies meurent et naissent à une vitesse incroyable la bonne stratégie digitale doit pouvoir être portée sur plusieurs technologies. Faire du digital pour le digital n’a aucun intérêt.

« l’univers » du luxe sur YooWalk

Le fonctionnement du web 2.0 est contraire à la mentalité de la plupart des marques de luxe qui ne souhaitent pas s’adresser aux masses et ne souhaitent pas non plus rentrer dans la conversation avec eux. D’autres se lancent à corps perdu dans le seul but de suivre la tendance. Les marques de Luxe « grand public » comme Vuitton, Dior, Chanel, Dolce & Gabana, Burbery se retrouvent dans le Top 20 des likes sur Facebook en postant seulement les photos de défilés et de nouveaux produits. Est-ce une démarche efficace, est-elle assumée? Combien de personnes parmi les fans sont des vrais clients et combien achèteront des contrefaçons? Ces marques, ne deviennent-elles pas trop galvaudées en surexposant leur image? Le web 2.0 ne s’arrête pas à Facebook ni à Twitter, il s’agit de nouvelle forme de communication. Les solutions ne manquent pas: choisir une plateforme ciblée sur le domaine du luxe (ASW, 029 etc.) ou des applications interactives, (tablettes et les smartphones), créer son propre réseau? L’enjeu reste le positionnement et la redéfinition de son ADN à travers le digital.

Soyons clair, c’est la maîtrise de ces trois enjeux qui permet de créer un monde virtuel cohérent et efficace. Cette alliance constitue un véritable univers complet, trouvant un écho dans le monde réel, le monde digital et l’articulation des deux à travers la relation avec les consommateurs.

Le luxe est bien un domaine d’innovation, dans la fabrication, la conception, la création d’objets et d’expériences. Pour se plonger dans les univers digitaux, il suffit que le luxe s’affranchisse des préjugés portés aux nouvelles technologies pour imaginer et créer de nouvelles expériences dans le monde virtuel. Il s’agit également de se différencier des commerces classiques en réinventant les nouveaux codes du luxe, dans le territoire digital.

En revanche, créer une expérience complète doit être considéré comme un véritable investissent. Et des investissements aussi conséquents et massifs sont plutôt attendus de la part de l’industrie du luxe – c’est à dire des grandes maisons internationales comme Vuitton, Chanel, Dior – l’autre volet du luxe, celui de l’artisanat et de la fabrication de pièces uniques, n’est pas en reste.

Nous consacrerons un billet spécial à cette autre domaine du luxe.



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  1. […] Elena étoffe sa rubrique LSD et nous parle des papillons… les noeuds papillons. (via stylecatching.com) […]

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